Newsletter-Aufbau: Alle wichtigen Bestandteile einer erfolgreichen E-Mail

Ein gut strukturierter Aufbau Ihrer Marketing-E-Mails und Newsletter aus grafischen und informativen bzw. textlichen Elementen ist wichtig, um den Blick der Leser:innen an die wichtigsten Stellen zu leiten. Als Versender:in sollten Sie neben der Nachricht, die Sie Ihrer Zielgruppe übermitteln wollen, daher auch den Aufbau des Newsletters im Blick behalten, damit dieser zum gewünschten Erfolg führt.

Der Newsletter-Aufbau – die wichtigsten Elemente im Überblick

Im Bestfall ist jeder Newsletter nach dem gleichen Schema aufgebaut – Header, Hauptteil und Footer. Ergänzt wird das Ganze durch den Absendernamen im Postfach, den E-Mail-Betreff und den Preheader. Dieses Zusammenspiel aus den wichtigen Elementen in einem Mailing sollte gut durchdacht sein, denn der Aufbau ist entscheidend für den Erfolg Ihres Newsletters und sollte keinesfalls unterschätzt werden.

Ein gut strukturierter Newsletter-Aufbau trägt dazu bei, …

• den Blick Ihrer Leser:innen an die richtigen Stellen im Newsletter zu leiten
• einen Wiedererkennungswert für Ihre Marke und Ihren Newsletter zu schaffen
• die Motivation Ihrer Abonnent:innen zu steigern, den Newsletter vollständig zu lesen 

Auch im E-Mail Marketing liest das Auge mit! Der erste Eindruck Ihres Newsletters entsteht bereits durch Ihr Absenderprofil im Postfach und sollte gut durchdacht sein.

1. Das Absenderprofil: Der erste Eindruck zählt

Wenn Ihre Empfänger:innen ihr E-Mail-Postfach auf neue Mails überprüfen, fallen ihnen beim Durchschauen der erhaltenen Nachrichten logischerweise zuerst die Absender-Namen und die Betreffzeilen ins Auge. Ein seriöses Absenderprofil gehört daher zu den wichtigen Bestandteilen eines Newsletters, da es zusammen mit der Betreffzeile die Entscheidung Ihrer Abonnent:innen beeinflusst, ob sie die E-Mail öffnen oder nicht.

Ein gelungenes Absenderprofil besteht aus der E-Mail-Absenderadresse sowie dem Namen des Versenders bzw. der Versenderin. Weil das Absenderprofil die Entscheidung mit beeinflusst, ob Ihre Newsletter geöffnet werden, ist es besonders wichtig, sich für einen seriösen Absendernamen und eine zuverlässige E-Mail-Absenderadresse zu entscheiden.

Newsletter-Absenderadresse

Anstatt über eine wenig aussagekräftige „Noreply”-Adresse (z. B. noreply@firma-xyz.de) zu versenden, raten wir Ihnen zu einer Absenderadresse mit Mitarbeiter-. Abteilungs- oder Firmennamen (z. B. marketing@firma-xyz.de). Viele Unternehmen nutzen auch eine eigens dafür eingerichtete Absenderadresse wie z. B. newsletter@firma-xyz.de.

Das hat den Vorteil, dass Ihr Newsletter einerseits sofort Ihrem Unternehmen zuordenbar ist, andererseits wird er nicht fälschlicherweise als unerwünschte Werbung bzw. Spam eingestuft. Zusätzlich können Ihre Empfänger:innen bei Rückfragen direkt über die Antwortfunktion ihres E-Mail-Programms Kontakt aufnehmen, wohingegen sie bei einer Noreply-Adresse erst noch nach einer Möglichkeit zur Kontaktaufnahme suchen müssen.

Newsletter-Absendername

Beim Absendernamen bleibt es Ihnen überlassen, ob Sie einfach Ihre Firma oder z. B. den Namen der zuständigen Mitarbeiterin oder des Mitarbeiters angeben. Inzwischen sieht man für regelmäßig versendete Newsletter auch häufig eine Kombination aus beidem. Wenn Sie unserem regelmäßigen rapidmail Newsletter aufmerksam folgen, ist Ihnen bestimmt schon aufgefallen, dass dieser von „Julia von rapidmail” versendet wird. Unserer Erfahrung nach kommt ein kombinierter Absendername aus Vorname und Firmenname am besten bei (unseren) Empfänger:innen an.

❗ Aber Vorsicht:

Welcher Absendername im Falle Ihrer Zielgruppe, Ihrer Branche und für Ihr gewähltes Newsletter-Thema am besten ankommt, müssen Sie für Ihren Newsletter selbst herausfinden. Am besten eignet sich dazu ein A/B-Test mithilfe Ihrer Newsletter-Software. Mit diesem können Sie anfangs verschiedene Absenderprofile auf die Reaktionen Ihrer Empfänger:innen hin testen:

2. Den Newsletter-Betreff gekonnt in Szene setzen: erster Berührungspunkt im Postfach

Zu einem gelungenen Newsletter-Aufbau gehört auch eine gut durchdachte Betreffzeile. Sie setzt Ihren Newsletter im Postfach gekonnt in Szene. Deshalb steckt hinter der Betreffzeile eines Newsletters meist mehr Reflexion und Raffinesse, als man auf den ersten Blick vermutet. Das hat auch seine Gründe: Die Formulierung der Betreffzeile ist zusammen mit anderen Kriterien nicht nur ausschlaggebend dafür, ob Ihr Newsletter überhaupt im Mail-Postfach Ihrer Kontakte ankommt oder als Spam eingestuft wird. Sie entscheidet auch, ob diese ihn öffnen oder direkt über den Löschen-Button aussortieren.

Nehmen Sie sich die Zeit, um genau zu überlegen, wie Sie im Betreff das Interesse Ihrer Abonnent:innen wecken können.

Ihr Newsletter-Betreff sollte auf jeden Fall…

• …kurz und knackig sein:
  Je nachdem, welchen E-Mail-Client und welches Endgerät Ihre Leser:innen nutzen, wird ihnen nur eine begrenzte Zeichenanzahl des Betreffs angezeigt. Auf vielen mobilen Geräten wird Ihnen schon nach etwa 35 Zeichen das Wort abgeschnitten. Halten Sie sich daher kurz und setzen Sie die wichtigsten Schlüsselwörter an den Anfang des Betreffs. Versuchen Sie, durch eine kreative Formulierung, die Lust auf mehr macht, sich von den Newslettern Ihrer Mitbewerber abzuheben. Neben kreativen Formulierungen können Sie auch Emojis nutzen, um Ihren Newsletter bzw. die Betreffzeile im Postfach der Abonnent:innen herausstechen zu lassen.  Meiden Sie nichtssagende Betreffe wie „Newsletter Mai 2022 rapidmail GmbH”.

• …keine Spam-Wörter oder Sonderzeichen enthalten:
  Versuchen Sie „Rabatt”, „gratis” oder „Spezial-Angebot” im Newsletter-Betreff zu vermeiden und kreative Alternativen zu finden, um die Leser:innen auf Ihre tollen Schnäppchen aufmerksam zu machen.
• …Ihre Empfänger:innen persönlich ansprechen:
  Mit den meisten Newsletter-Tools wie rapidmail können Sie Ihren Betreff personalisieren. Das heißt, Sie können z. B. den Vor- oder Nachnamen Ihrer Empfänger:innen in die Betreffzeile einbauen und so einen persönlichen Bezug herstellen.

Liegen Ihnen weitere Informationen zu Ihren Abonnent:innen vor, z. B. Präferenzen, die sie bei der Newsletter-Anmeldung angegeben haben, können Sie diese personalisiert in den Betreff einbauen. Damit können Sie sich super von den Newslettern Ihrer Mitbewerber abheben! Gleichzeitig schafft das Vertrauen bei Ihren Kontakten: Denn Spam-Versender:innen, die ihre E-Mail-Adressen eventuell sogar gekauft haben, liegt die Präferenz der Adressaten normalerweise nicht vor.

❗ Aber Vorsicht:

Auch wenn sich die persönliche Ansprache im Betreff hervorragend dazu eignet, die Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger:innen zu wecken, sollten Sie nur in gesundem Maße davon Gebrauch machen. Und ausschließlich bei lockeren Formulierungen, bei denen die Personalisierung nicht künstlich wirkt. Achten Sie außerdem unbedingt darauf, dass der Betreff auch bei den Empfänger:innen richtig dargestellt wird, für die Sie keine Informationen zum Wohnort vorliegen haben!

• …vorher getestet werden:
  Gehen Sie lieber auf Nummer sicher und probieren Sie vor dem Hauptversand mithilfe eines A/B-Tests erst einmal zwei verschiedene Betreff-Varianten an einem kleinen Anteil Ihrer Empfänger:innen aus.

3. Der Preheader: Platz für eine Newsletter-Preview

Kommen wir zum nächsten Element einer erfolgreichen Newsletter-Struktur:

Viele E-Mail-Clients zeigen vor allem bei Smartphones neben dem Absender und Betreff eines Newsletters auch den sogenannten „Preheader” im Posteingang der Empfänger:innen an. Diese kurze Vorschau wird normalerweise automatisch aus den ersten Textzeilen der E-Mail übernommen. Mit rapidmail und vielen anderen Newsletter-Programmen können Sie unabhängig vom Textinhalt Ihres Newsletters eine Formulierung für den Preheader festlegen. So umgehen Sie eventuelle Wiederholungen aus dem Newsletter-Betreff und der Überschrift, die sonst vielleicht automatisch als Preheader angezeigt wird.

Der Preheader eignet sich bestens, um darin zusätzliche Informationen und Ergänzungen zum Betreff unterzubringen, die das Interesse Ihrer Empfänger:innen am restlichen Newsletter wachsen lassen. Er hilft den Leser:innen dabei, zu entscheiden, ob ein Newsletter für sie lesenswert ist oder nicht. Er kann deshalb  bereits im Posteingang einen wichtigen Einfluss darauf haben, ob die E-Mail  geöffnet wird. 

Sie sollten den Betreff und den Preheader als Partner betrachten: Gemeinsam stärken sie sich und können das Beste aus dem ersten Eindruck herausholen, den Ihr Newsletter auf Ihre Zielgruppe macht. Der Preheader kann den Betreff um die richtigen Informationen ergänzen, die er braucht, um das Newsletter-Thema spannend anzuteasern. 

Wer das volle Potenzial aus seinem Preheader herausholen möchte, kann auch hier mit einer Personalisierungs-Option arbeiten und die Leserin oder den Leser noch gezielter ansprechen.

Absender, Betreff und Preheader entscheiden, ob Ihr Newsletter geöffnet wird und sind damit die Basis für seinen Erfolg. Schenken Sie daher allen drei Elementen besondere Aufmerksamkeit!

4. Mit der Newsletter-Kopfzeile (Header) den Nagel auf den Kopf treffen

Die erste Hürde eines sinnvollen Aufbaus Ihrer E-Mails ist gemeistert: Die Empfänger:innen haben den Newsletter geöffnet!

Jetzt gilt es, sie in den ersten Sekunden davon zu überzeugen, sich die Zeit zu nehmen, den gesamten Newsletter durchzulesen. Das heißt, der oberste Bereich der E-Mail, die sogenannte Kopfzeile oder auch „Header”, muss genug Pep haben!

Der Header ist ein Element im Newsletter, das immer ähnlich aufgebaut ist  und dementsprechend dieselben Bestandteile hat. Als Versender:in haben Sie die Möglichkeit, mit einem Newsletter-Tool wie rapidmail Ihren Wunsch-Header mit den nötigen Informationen zu erstellen und diesen als Element zu speichern. Nun müssen Sie diesen nicht jedes Mal aufs Neue für die folgenden Newsletter erstellen – der Header kann einfach per Drag-and-Drop im Newsletter platziert und einfach durch ein neues Headerbild aktualisiert werden.

Das Firmenlogo

Ein typisches Element, das in keiner Newsletter-Kopfzeile fehlen darf, ist das verlinkte Firmenlogo, Es hilft Leser:innen dabei, sofort zuordnen zu können, zu welchem Unternehmen der Newsletter gehört. Das schafft Vertrauen bei Ihren Abonnent:innen und sorgt für Seriosität für Ihr Unternehmen in Ihren Mailings.Das Logo eignet sich außerdem besonders gut dafür, um Ihre Website oder Ihren Onlineshop im Newsletter zu verlinken. Viele Abonnent:innen tendieren dazu, auf Bilder und Logos im Mailing zu klicken. So kann der Header inklusive Logo dafür sorgen, dass Abonnent:innen auf Ihre Website gelangen und bringt sie an das von Ihnen gewünschte Ziel, wenn Sie mit Ihrem Newsletter beispielsweise eine Verkaufsabsicht verfolgen. Um ganz genau herauszufinden, wo in Ihrem Mailing die Ihre Empfänger:innen klicken, lohnt es sich einen Blick auf die Klickmap aus der Newsletter-Statistik in Ihrem rapidmail-Konto zu werfen.

Das richtige Headerbild und die passende Überschrift

Das nächste nicht zu unterschätzende Element ist das ansprechende und farbige Headerbild. In vielen Newslettern findet sich zudem auf dem Headerbild der Name des Newsletters und eine Überschrift, die voller Energie steckt und sofort erkennen lässt,wovon die Leser:innen profitieren, wenn sie den Rest des Newsletters lesen.

Bilder sagen mehr als tausend Worte – der Header ist der erste größere, visuelle Touchpoint, den die Leser:innen mit Ihrem Newsletter haben. Gefällt ihnen das Headerbild, wollen sie weiterlesen. Es sollte also einfallsreich und passend zum Newsletter-Inhalt gewählt sein. Je nach Inhalt des Mailings bietet es sich an, ein, zwei wichtige Informationen auf dem Bild zu platzieren. So zieht sich ein roter Themenfaden durch den Betreff, den Preheader und nun auch ihr Headerbild und nimmt die Leser:innen an die Hand.

Als Alternative zu einem statischen Headerbild können Sie auch ein animiertes GIF am Anfang Ihres Newsletters platzieren. Das weckt noch mehr die Aufmerksamkeit Ihrer Leser:innen! Auch hier können Sie mit Grafiken und anderen Design-Elementen das gewisse Etwas aus Ihrem animierten Header holen und eine Prise Unternehmensfarben hinterlassen.

Bei der Newsletter-Überschrift können Sie ruhig ein wenig kreativ werden, solange es zu Ihrem Unternehmen und dem restlichen Newsletter-Design passt. Mit den neuen Webfonts im rapidmail Editor können Sie sich aus über 40 Schriftarten eine passende aussuchen, um Ihrem Header ein kreatives Highlight zu verleihen oder um Ihre Markenbotschaft bzw. die Kernaussage Ihres Newsletters zu platzieren.

Das kann zusätzlich im Header integriert werden: 

• eine Navigationsleiste
• ein überschaubares Menü
• ein Link, um zur Online-Version zu gelangen
• usw.

5. Der Hauptteil des Newsletters: Darauf kommt’s an

Newsletter-Inhalt

Jetzt geht’s ans Eingemachte: In den Hauptteil kommt der eigentliche Newsletter-Inhalt, also das, was Sie Ihren Empfänger:innen sagen möchten. Der Grund, weshalb Sie überhaupt erst den Newsletter online erstellt und versendet haben.

Eine persönliche Anrede ist die Kirsche auf der Sahne – starten Sie erst einmal mit einer individuellen Begrüßung. Sagen Sie hallo, anstatt gleich in die Vollen zu gehen. Schließlich lesen bestimmt auch Sie lieber Newsletter, die Sie mit Ihrem Vor- oder Nachnamen ansprechen, statt mit einem allgemeinen „Liebe Leserinnen und Leser‟. Ganz abgesehen davon, dass „Liebe Lisa“ nicht nur optisch schöner ist,  kann eine Personalisierung im Newsletter sogar maßgeblich zum Erfolg der Kampagne beitragen. 

Beschreiben Sie danach in wenigen Absätzen und kurzen, leicht verständlichen Sätzen, weshalb Sie Ihre Empfänger:innen kontaktieren:

• Haben Sie ein interessantes Angebot für sie? 
• Gibt es ein spannendes Event oder wichtige (interne) Neuigkeiten, die Ihre Leser:innen nicht verpassen sollten? 
• Gibt es interessante Blogbeiträge, die Sie mit Ihren Leser:innen teilen möchten? Der Newsletter eignet sich ideal, um das Thema ansprechend einzuleiten und auf den Blog zu verweisen

Je nach Unternehmen und Branche gibt es zahlreiche geeignete Newsletter-Anlässe, um ein Mailing zu versenden.

Das Auge liest mit: Design und Layout

Sie wissen nun, wie der Aufbau einer E-Mail aussehen sollte und worauf es vor allem inhaltlich ankommt. Jetzt geht’s ans Eingemachte, denn schließlich (Achtung, schlechtes Wortspiel!) liest auch das Auge mit: 

Sorgen Sie auch mit ein paar grafischen Elementen oder Bildern für ein bisschen Abwechslung für das Leserauge. Mit einem minimalistischen Design mit einigen auffallenden, farblichen Akzenten und passend ausgewählten Design-Elementen setzen Sie Ihre Inhalte gekonnt in Szene. Folgende Elemente passen super in ein simples, aber effektives E-Mail-Layout:

• Alternative Webfonts: Unterschätzen Sie niemals die Macht von Überschriften – vor allem im Newsletter ziehen sie viel Aufmerksamkeit auf sich, sorgen für eine zusätzliche Struktur im Newsletter und unterstützen wesentlich den Lesefluss der Abonnent:innen. Gerade wenn Sie für den Fließtext in Ihrem Mailing eine klassische Schrift wie Arial verwenden, können Sie ruhig bei den Überschriften kreativer werden.
• Hochauflösende Bilder: Nicht nur im Header, sondern auch im restlichen Teil Ihres Mailings sollten Sie unbedingt darauf achten, nur hochauflösende Bilder zu verwenden. So stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter auf jedem Endgerät und von jedem E-Mail-Anbieter ansprechend angezeigt wird. 
• Der Text: Die Größe des Textes sollte auf keinen Fall über- oder unterschätzt werden. Oft ist bei der Newsletter-Erstellung am Computer nicht klar, wie das Mailing im Endeffekt auf dem Endgerät Ihrer Leserinnen und Leser ausschaut. Eine Schriftgröße von 12 pt. bis 15 pt eignet sich besonders gut, da sie auf allen Geräten gut angezeigt und für die meisten Menschen gut lesbar ist. Grundsätzlich können Sie sich im rapidmail-Editor immer die Vorschau anzeigen lassen oder einen Testversand starten, um auf Nummer sicher sicher zu gehen. 
• Klickbare Elemente: Ein Call-to-Action-Button sieht in Mailing nicht nur gut aus – richtig platziert und sinnvoll beschriftet kann er zu neuen Leads, Kaufabschlüssen oder neuen Kund:innen führen. 
• Ausrichtung im Mailing: Um sicherzugehen, dass Ihr Mailing korrekt auf allen Endgeräten angezeigt wird, empfiehlt sich ein einspaltiges Design für Ihre Newsletter-Struktur. Haben Sie sich für ein mehrspaltiges E-Mail-Design entschieden, so können Sie im Vorschau-Modus des Editors prüfen, wie dieses z. B. auf einem Handy angezeigt wird. Durch das automatisch aktivierte Responsive Design im rapidmail Editor wird das Newsletter-Design an die Bildschirmbreite des Ausgabegeräts angepasst. Alternativ können Leser:innen über den Link zu Webview den kompletten Newsletter wie von Ihnen gewünscht angezeigt bekommen.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass ein schlichtes, aber durchdachtes Newsletter-Design ein guter Grundstein für Ihre Newsletter-Struktur ist. Perfektioniert wird das Mailing dann mit Elementen in den Farben Ihres Unternehmens sowie klickbaren Elementen. Achten Sie dabei aber unbedingt auf ein angemessenes Text-Bild-Verhältnis, damit Ihr Newsletter nicht zu überladen wirkt.

6. Von Kopf bis Footer: die Fußzeile

Last but not least im Newsletter-Aufbau: die Fußzeile, auch „Footer” genannt. Gerade weil sie am Ende eines Newsletters steht, wird die Relevanz der Fußzeile oft unterschätzt. Genau wie der Heade rbehält der Footer sein Design von Newsletter zu Newsletter bei und kann deshalb ebenfalls als eigenes Element im rapidmail Editor gespeichert werden. In vielen Fällen hebt er sich vom restlichen Newsletter-Design ab und hat z. B. eine andere Farbe als der restliche Teil der Mail. 

Neben einigen „Must-haves” gibt es auch „Want-to-haves” im Footer, die Sie bei dem Aufbau Ihrer E-Mail nicht außer Acht lassen sollten.

Werfen wir als Erstes einen Blick auf die Must-haves, die wegen der rechtlichen Vorgaben im Newsletter enthalten sein müssen:

• Die E-Mail-Signatur ist ein kleiner Textblock am Ende der E-Mail, der mit Kontaktdaten und wichtigen Informationen zum Absender bzw. zur Absenderin versehen ist. Dazu zählt zum Beispiel der Firmenname sowie die die Unternehmensform. 
• Ein Abmeldelink muss ebenfalls laut DSGVO in jedem Mailing als Möglichkeit, das Werbeeinverständnis zurückzuziehen, enthalten sein. Hierfür eignet sich der Footer hervorragend.

Den Platz in der Fußzeile Ihres Newsletters können Sie zusätzlich nutzen, um besondere Extras im Mailing zu platzieren:

• Wie wäre es z. B. mit einer eingebauten E-Mail-Umfrage? Das hilft Ihnen erstens dabei, Ihre Leser:innen besser kennenzulernen und zweitens noch zielgruppengerechteren Content zu versenden. Langfristig gesehen können Sie so Newsletter-Abmeldungen vermeiden.
• Im rapidmail Editor stehen Ihnen über 50 neue Social Media Icons zur Verfügung. Neben den bekannten Plattformen Social-Media-Plattformen Instagram und Facebook können jetzt auch z. B. Lieferando, TripAdvisor oder Spotify hinzugefügt werden. So können Sie als Versender:in Ihren Newsletter auch dafür hernehmen, um auf weiteren relevanten Plattformen mit Ihren Empfänger:innen in Kontakt zu bleiben!
• Ob als Fließtext oder ebenfalls als Icon – informieren Sie Ihre Empfänger:innen im Footer über Ihre Öffnungszeiten bzw. Kontaktmöglichkeiten.

7. Fazit: Aus diesen Elementen ist ein Newsletter aufgebaut

Beispiel für einen gelungenen Newsletter-Aufbau

Die Struktur eines Newsletters lässt sich grob in drei Teile einteilen: den Header bzw. den Kopfbereich, den Inhaltsbereich und den Footer am Ende eines jeden Mailings. Der erste Berührungspunkt zwischen Leser:innen und Newsletter ist der Absendername, der Betreff und der Preheader im E-Mail-Postfach. Sie sollten deshalb seriös gewählt und ansprechend gestaltet sein, um die Abonnent:innen dazu zu bringen, das Mailing zu öffnen. Neben einem simplen, aber kreativen Design im Newsletter, sollten vor allem die rechtlichen Vorgaben für den Newsletterversand eingehalten werden, um risikofrei versenden zu können.

8. Bonus: An alles gedacht? Kostenlose Checkliste für den Newsletterversand

Absenderprofil – check, Betreffzeile – check, … Damit vor dem Versand nichts schief gehen kann, haben wir den optimalen Newsletter-Aufbau als Checkliste für Sie vorbereitet!

Sie können das interaktive PDF-Dokument ganz einfach kostenlos herunterladen und per Mausklick abhaken, während Sie Ihren Newsletter Stück für Stück aufbauen. ✅

Übrigens: Mithilfe der Checkliste können Sie nicht nur die inneren Werte – also den Aufbau Ihres Newsletters – überprüfen, sondern auch sichergehen, dass das „Drumherum“ stimmt, wie z. B. Ihre Empfängerliste.

Wir wünschen Ihnen ganz viel Spaß beim Checken Ihres Newsletter-Aufbaus!

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