Newsletter-Gewinnspiel veranstalten: Wie geht das DSGVO-konform?

Wir alle lieben es, etwas zu gewinnen! Auch im E-Mail-Marketing können Sie diesen Wunsch wahr werden lassen, indem Sie Ihren Newsletter nutzen, um ein Gewinnspiel zu veranstalten. Da Sie aber bei Gewinnspielen mit schützenswerten Daten zu tun haben, gibt es hierbei rechtliche Vorgaben, an die Sie sich halten sollten.

1. Wie veranstalte ich ein Gewinnspiel via Newsletter?

„Hurra, du hast gewonnen!” – Eine Botschaft, die sicherlich bei uns allen Glückshormone freisetzt. Denn wer möchte nicht gerne einmal das große Los ziehen und als Sieger:in aus einem Gewinnspiel herausgehen?

Ein Gewinnspiel ist eine tolle Möglichkeit, um die Bindung zu Ihren Newsletter-Abonnent:innen zu stärken. Warum? Naja, zum einen, weil es Freude bereitet, etwas zu gewinnen. Außerdem sind Gewinnspiele gut geeignet, um eine vertrauensvolle Basis zu Ihren Leser:innen zu schaffen oder gar, um Ihren Kundenstamm wachsen zu lassen.

Wie geht man ein Newsletter-Gewinnspiel überhaupt an?

• 📋 Vor dem Newsletterversand:
  Überlegen Sie sich, welche Ziele Sie mit dem Gewinnspiel verfolgen. Definieren Sie außerdem Ihre Zielgruppe, sodass Sie den Preis, die Rahmenbedingungen und den Stil des Gewinnspiel-Newsletters an diese anpassen können. Auch die Teilnahmebedingungen sollten klar definiert sein.

• ⚖️ Rechtliche Absicherung:
  Nicht nur die Teilnehmer:innen haben Bedingungen zu erfüllen: Als Gewinnspiel-Veranstalter:in gibt es einige Aspekte, die Sie zu beachten haben, damit Sie rechtlich abgesichert sind. Wichtig ist vor allem die Kommunikation der Teilnahmebedingungen und die Erfragung und Verarbeitung sensibler Kundendaten. Aber dazu später mehr!
• 🎨 Gestaltung des Newsletter-Gewinnspiels:
  Wie immer ist die Gestaltung Ihres Newsletters entscheidend dafür, ob Ihre Leser:innen diesen ansprechend finden und ihn überhaupt erst lesen möchten. Holen Sie Ihre Leser:innen mit einem ansprechenden Design ab und überzeugen Sie sie durch mitreißende Texte zur Teilnahme zum Gewinnspiel.

• 🍀 Gewinnspiel starten:
  Jetzt geht’s ans Eingemachte: Ihre Abonnent:innen können sich jetzt ins Zeug legen, um am Ende als Sieger:in gekürt zu werden. Geben Sie ihnen genügend Zeit zur Teilnahme, sodass möglichst viele mitmachen können. Promoten Sie Ihr Gewinnspiel zusätzlich in den sozialen Medien, um noch mehr Personen zu erreichen oder um Ihre treuen Fans an das Gewinnspiel zu erinnern. Wenn Sie Bedenken haben, nicht den idealen Versandzeitpunkt für Ihren Gewinnspiel-Newsletter erwischt zu haben, dann schicken Sie nach ein paar Tagen noch eine Follow-up E-Mail als Erinnerung für Ihre Leser:innen.

• 📊 Auswertung des Newsletter-Gewinnspiels:
  Nach dem Gewinnspiel ist vor dem Gewinnspiel! Zunächst dürfen Sie nun den Gewinner oder die Gewinnerin küren. Treten Sie mit dem oder der Auserwählten in Kontakt: Nun steht die Preisverleihung an. Danken Sie gegebenenfalls auch den anderen Teilnehmenden per Newsletter für ihre Einsendungen und ihr Engagement.
  Wie bei eigentlich allen Marketing-Maßnahmen geht es nach der Durchführung an die Auswertung: Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Was können Sie beim nächsten Mal besser machen? Was hat besonders gut geklappt?

2. Vorteile: Darum lohnt sich die Veranstaltung eines Newsletter-Gewinnspiels

Nun wissen Sie bereits, wie der Ablauf eines Newsletter-Gewinnspiels aussieht. Wenn Sie sich noch fragen sollten, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt, können wir Sie beruhigen: Das tut er! Gewinnspiele sind wie Magnete und ziehen Teilnehmende quasi von alleine an. Wenn die Rahmenbedingungen machbar sind und der Preis attraktiv ist, versuchen viele ihr Glück – denn warum eigentlich auch nicht?

Gründe, weswegen sich ein Gewinnspiel im E-Mail-Marketing lohnt, sind zum Beispiel die folgenden:

• mehr Sichtbarkeit Ihrer Marke / Ihres Unternehmens
• Interessent:innen und Kund:innen erreichen und Umsätze steigern
• Bindung und Vertrauen zu den Bestandskund:innen stärken
• Kund:innen und Interessierten entgegenkommen 
• Emotionen auslösen durch die Chance auf einen Gewinn

Anlässe und Ideen für Gewinnspiele

An Anlässen für Newsletter-Gewinnspiele scheitert es nicht: Gewinnspiele sind Allrounder und müssen zu keinem bestimmten Anlass eingesetzt werden. Besonders gut eignen sich aber saisonale Events wie Weihnachten, Valentinstag, Ostern oder die Black Week: All das sind Marketing-Hochphasen, zu denen Kund:innen regelmäßig nach Geschenken suchen. Daher freuen sie sich in diesen Zeiten umso mehr über ein kleines Geschenk – zum Selbstbehalten oder Weiterverschenken. 

Auch in der Gestaltung Ihres Gewinnspiels können Sie durchaus kreativ werden. Da Sie selbst die Rahmenbedingungen festlegen, sind Ihnen (fast) keine Grenzen gesetzt. 

Zur Weihnachtszeit eignet sich zum Beispiel ein digitaler Adventskalender, bei dem sich hinter jedem Türchen die Chance auf einen kleinen Gewinn versteckt. Zu Halloween können Sie Ihr Gewinnspiel mit einem Kostümwettbewerb verknüpfen: Wer schickt Ihnen das gruseligste Foto?

Aber auch abseits von saisonalen Anlässen können Sie Gewinnspiele zum Einsatz bringen:

• 💭 Gestalten Sie die Teilnahme in Form von einer Umfrage mit dem Ziel, Ihren Newsletter zu verbessern.
• 💭 Vergrößern Sie Ihre Reichweite, indem Sie mit unternehmensbezogenen Hashtags (#) arbeiten, die Bewusstsein für Ihre Firma schaffen. 
• 💭 Stellen Sie eine Schätz- oder Wissensfrage, die Ihre Leser:innen per E-Mail beantworten müssen. Der beste Tipp gewinnt!
• 💭 Lassen Sie Ihre Abonnent:innen kreativ werden: Rufen Sie zu einem Wettbewerb auf, bei dem die Teilnehmenden ein Logo oder einen Slogan entwerfen, der zu Ihrem Unternehmen passt. 
• 💭 Auch ganz einfache Rahmenbedingungen sind ausreichend: Es kann schon genügen, dass Ihnen die Teilnehmenden auf der Social Media-Plattform Ihrer Wahl folgen, um im Lostopf zu landen.

Wer soll an meinem Gewinnspiel teilnehmen?

Wir haben bereits festgestellt, dass Sie sich im Vorfeld einige Ziele überlegen sollten, die Sie mit Ihrem Gewinnspiel erreichen möchten. Diese beeinflussen auch die Zielgruppe Ihres Gewinnspiels.

Wenn Sie die Interaktion mit Ihren bestehenden Abonnent:innen ankurbeln möchten, dann steht Ihrem Gewinnspiel eigentlich nichts mehr im Weg und Sie können direkt starten. 

Überlegen Sie sich an dieser Stelle, ob es sinnvoll für Ihr Gewinnspiel ist, Ihre Empfängerliste zu segmentieren: Ist das Newsletter-Gewinnspiel für alle Ihre Empfänger:innen von Bedeutung? In welcher Empfängergruppe können Sie mit einer hohen Resonanz rechnen? Hat das Gewinnspiel einen örtlichen Bezug, sodass der Wohnort als Kriterium relevant ist? Gibt es einen Preis zu gewinnen, an dem sich eine bestimmte Altersgruppe besonders erfreut? Wenn Sie die Möglichkeit zur Segmentierung gezielt wahrnehmen, vermeiden Sie unerwünschte  Streuverluste und gehen auf Nummer sicher, dass Ihr Gewinnspiel ganz besonders gut bei den Leserinnen und Lesern ankommt.

Wenn es Ihr Ziel ist, Ihre Empfängerliste durch das Gewinnspiel zu erweitern und Sie neue Abonnent:innen gewinnen möchten, dann wird es ein bisschen komplizierter. Hier kommt nämlich einige rechtliche Vorgaben ins Spiel: Zwar dürfen Sie zum Zweck des Gewinnspiels sensible Kundendaten erfragen (Name, E-Mail-Adresse). Das bedeutet aber nicht, dass Sie diese nachher automatisch weiterverwenden dürfen, um den Teilnehmenden Ihren Newsletter zukommen zu lassen. Wie Sie sich in diesem Fall absichern, erklären wir im nächsten Schritt.

3. Daten schützen: Newsletter-Gewinnspiele DSGVO-konform gestalten

Da es bereits für den gewöhnlichen Newsletterversand rechtliche Vorgaben und Datenschutz-Richtlinien gibt, überrascht es wenig, dass es auch bei der Veranstaltung von Gewinnspielen DSGVO-Auflagen gibt. 

Weil die Aussicht auf einen Gewinn sehr verlockend ist, lassen sich Verbraucher:innen gut und gerne auch mal zu „unüberlegtem” Handeln hinreißen und geben vielleicht Daten preis, ohne weiter darüber nachzudenken. Manche unseriösen Gewinnspiel-Betreiber:innen nutzen das leider aus, um leicht an personenbezogene Daten zu gelangen. Durch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wurde daher einiges reguliert, damit Verbraucher:innen so gut es geht geschützt werden und keinen Betrügern in die Falle tappen.

Umso wichtiger ist es für das Image Ihrer Marke, dass Sie für Ihr Gewinnspiel alle datenschutzrechtlichen Vorgaben berücksichtigen und die Teilnehmer:innen transparent informieren. Damit Ihr Newsletter-Gewinnspiel DSGVO-konform ist, sollten Sie die folgenden Punkte beachten:

3.1 Kopplung an die Newsletter-Anmeldung

Möchten Sie Ihr Gewinnspiel nicht nur an bestehende Abonnent:innen richten, sondern außerdem neue Newsletter-Kontakte gewinnen, gibt es auch hier rechtliche Vorgaben zu beachten.

„Nehmen Sie hier an unserem Gewinnspiel teil, indem Sie Ihre E-Mail-Adresse angeben. Damit willigen Sie ein, dass wir Sie in Zukunft zu Produkten und Neuigkeiten per E-Mail informieren dürfen.”

So oder so ähnlich werden Anmeldungen zum Newsletter oftmals an eine Gewinnspiel-Teilnahme gekoppelt. Aber ist das eigentlich erlaubt?

Das Prinzip„Leistung gegen Daten” ist spätestens seit der Einführung der DSGVO umstritten. Ein wichtiges Stichwort ist hier das Kopplungsverbot für die Newsletter-Anmeldung.

Mit Einführung der DSGVO galt das Kopplungsverbot absolut – es galt also uneingeschränkt. Durch ein OLG-Urteil aus dem Jahr 2019 und einer kürzlichen Stellungnahme der Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit NRW (LDI NRW) ist das Kopplungsverbot nun allerdings in Frage gestellt worden.

Halten Sie sich an folgende wichtige Kriterien, um Ihr Gewinnspiel zum Sammeln neuer Newsletter-Kontakte zu nutzen:

• ✔️ Der Vertrag für das Gewinnspiel und den Newsletterempfang muss freiwillig sein.
• ✔️ Der Vertrag muss eindeutig sein und transparent informieren.
• ✔️ Der Vertrag und das Double-Opt-In speziell für den Newsletterempfang muss bestätigt werden, um die Nachweispflicht zu erfüllen.

Die Daten, die durch die Teilnahme am Gewinnspiel gewonnen werden, dürfen also nicht ohne Weiteres für den Newsletterversand verwendet werden. Hierfür benötigt man einen gesonderten Vertrag mit den Teilnehmenden: Sie müssen diesem Vertrag explizit zustimmen: Sowohl, dass sie an dem Gewinnspiel teilnehmen als auch, dass sie in Zukunft Ihren Newsletter empfangen möchten.

3.2 Teilnahmebedingungen

Für die Veranstaltung eines Gewinnspiels ist die Nennung der Teilnahmebedingungen verpflichtend. Diese bilden nämlich den rechtlichen Kern des Ganzen. Die Teilnahmebedingungen entsprechen den Inhalten des Vertrags, der zwischen den Veranstaltenden und den Teilnehmenden aufgesetzt wird.

Die Teilnahmebedingungen legen die Details fest: Wer darf teilnehmen? Wie gestaltet sich der Ablauf? Was kann man gewinnen?

Folgende Angaben sollten in Ihren Teilnahmebedingungen zu finden sein:

• Wer kann teilnehmen? (z. B. mögliche Alters- oder Wohnsitzbeschränkungen)
• Wann kann man teilnehmen? (insbesondere Enddatum und -uhrzeit)
• Welche Teilnahmeoptionen gibt es? (z. B. vor Ort, online, per Brief, per E-Mail, …)
• Wie wird der Gewinner bzw. die Gewinnerin bestimmt? (z. B. Losverfahren, Auswahl durch Jury, …)
• Was gibt es zu gewinnen? (Achtung: Hier müssen die Angaben wahrheitsgetreu gemacht werden und etwaige Kosten, die zuzüglich anfallen, müssen erwähnt werden.)
• Wie wird der Gewinner bzw. die Gewinnerin benachrichtigt?
• Wer veranstaltet das Gewinnspiel?
• Welche Gründe gibt es zum Teilnahmeausschluss? (z. B. mehrmalige Teilnahme, Mitarbeiter:innen ausgeschlossen, …)
• Zu welchen Datenschutzvorgaben willigen Teilnehmende ein? (Welche Daten werden gespeichert? Werden sie weiterverarbeitet? Werden sie nach Ablauf des Gewinnspiels gelöscht?)

3.3 Gewinner:innen bekanntgeben

Nachdem Sie Ihr Gewinnspiel veranstaltet haben, geht es im nächsten Schritt darum, den Gewinner oder die Gewinnerin zu küren. Wie wird aber nun bekannt gegeben, wer gewonnen hat?

Egal, ob via Newsletter, Social Media oder auf Ihrer Website: Um Gewinner:innen namentlich zu veröffentlichen, benötigen Sie die Einwilligung der entsprechenden Personen. Für Sie als Veranstalter bedeutet das, dass Sie die Veröffentlichung des Gewinnernamens in die Teilnahmebedingungen aufnehmen müssen. Alternativ können Sie auch, nachdem Sie die Gewinner:innen ausgewählt sind, diese per E-Mail kontaktieren und um ihre Erlaubnis bitten. 

Den zusätzlichen Aufwand können Sie aber relativ leicht umgehen: Anonymisieren Sie den Gewinnernamen, indem Sie ihn z. B. kürzen. Für den anonymisierten Namen bedarf es nämlich keiner weiteren Einwilligung. Die Bekanntgabe sieht dann zum Beispiel so aus:

Herzlichen Glückwunsch! Anna B. aus Düsseldorf hat unser Oktober-Gewinnspiel gewonnen und darf sich auf 4 kostenlose Ausgaben unseres Kulturmagazins freuen. Wir gratulieren 🎉.  

4. Gewinnspiele auf Social Media: Das ist erlaubt

Neben der Ankündigung Ihres Gewinnspiels via Newsletter besteht auch die Möglichkeit, ein Gewinnspiel zusätzlich auf Ihren Social Media-Plattformen zu bewerben. Die beiden Formate E-Mail-Marketing und Social Media können hervorragend miteinander verknüpft werden, da Sie auf verschiedenen Kanälen von Ihrer Reichweite profitieren und auf verschiedenen Wegen zur Teilnahme motivieren können.

Nutzen Sie beispielsweise Ihren Newsletter zur Ankündigung des Gewinnspiels und verweisen Sie dabei auf Ihren Social Media-Kanal, auf dem alle weiteren Informationen zu finden sind. Oder Sie gehen andersrum vor und werben auf Social Media für Ihren neuesten Newsletter, in dem die Details zur Teilnahme am Gewinnspiel preisgegeben werden. So steigern Sie nicht nur Ihre Newsletter-Öffnungsrate, sondern haben gleichzeitig die Chance, neue Abonnent:innen zu gewinnen.

Aber auch für die sozialen Medien gibt es rechtliche Vorgaben, an die Sie sich halten sollten. Wussten Sie beispielsweise, dass es auf manchen Plattformen nicht erlaubt ist, zur Teilnahme am Gewinnspiel „Gefällt mir”-Angaben einzufordern? 

Zunächst aber ein paar Grundregeln: Wenn Sie für Ihr Newsletter-Gewinnspiel auf Social Media Werbung machen, sollte für Ihre Abonnent:innen zu erkennen sein, wer das Gewinnspiel veranstaltet. Die Rahmen- und Teilnahmebedingungen sollten leicht zugänglich verständlich formuliert sein.

Für ein DSGVO-konformes Gewinnspiel bei Facebook muss zum Beispiel aus der Beschreibung hervorgehen, dass die generierten Kundendaten zur zum Zweck des Gewinnspiels von Ihnen als Unternehmen gesammelt werden und nicht an Facebook übermittelt werden. Die Datenerhebung hat also nichts mit Facebook zu tun. Dies können Sie z. B. durch einen Disclaimer darstellen: „Das Gewinnspiel wird in keiner Form von Facebook unterstützt oder organisiert. Ansprechpartner ist allein die XY GmbH.” Das gleiche gilt im Übrigen auch für Instagram.

Welche Richtlinien gibt es für Gewinnspiele bei Facebook und Instagram?

5. Auf einen Blick: Gewinnspiele = gewinnbringend

Auch wenn es einige Regeln gibt, die beachtet werden müssen: Es lohnt sich trotzdem in jedem Fall, Gewinnspiele zu veranstalten! So tun Sie Ihren treuen Abonnent:innen etwas Gutes, bereiten ihnen eine Freude und stärken gleichzeitig noch die Kundenbindung.

Anlässe für Gewinnspiele gibt es zur Genüge, sodass Sie sich ein wenig ausprobieren können: Das eine Mal ein Feiertagsgewinnspiel in Form eines Fotowettbewerbs, ein anderes Mal eine Umfrage, die Ihnen hilft, Ihren Kundinnen und Kunden in Zukunft eine noch bessere Erfahrung auf Ihrer Website zu bieten. Anhand der Resonanz Ihrer Leser:innen können Sie entscheiden, wie häufig Sie Gewinnspiele veranstalten möchten und welche Strategie die beste für Sie ist.

Sie werden sicherlich feststellen: Der Aufwand ist es wert! Und sobald Sie sich einmal in die Datenschutzvorgaben eingelesen haben, werden Sie im Handumdrehen zum Gewinnspielprofi.

Neugierig geworden? Probieren Sie es jetzt aus!