Die E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple – was Sie als Newsletter-Marketer wissen sollten
Die E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple hat seit der Einführung einige Fragen bei Newsletter-Marketern aufgeworfen. Im Herbst 2021 hat das kalifornische Unternehmen eine neue Datenschutz-Funktion für seine Mail-App eingeführt, die mehr Datensicherheit für die User schaffen sollte. Um das zu ermöglichen, wurde mit der Funktion das Tracking von E-Mail-Empfänger:innen eingeschränkt, die Apple Mail nutzen. Was genau die Apple Mail-Datenschutzfunktion für Ihr Newsletter-Marketing bedeutet und ob und wie Sie dieses anpassen können, erfahren Sie von uns.
1. Darum geht es bei der Apple Mail-Datenschutzfunktion
Seit Oktober 2021 gibt es für iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey 12 sowie watchOS 8 (und neuer) eine E-Mail-Datenschutzfunktion (engl. „Mail Privacy Protection”). Dabei geht es in erster Linie um einen verbesserten Umgang von Apple mit den Daten der Nutzer:innen gegenüber Dritten:
- User haben mehr Kontrolle über ihre Daten.
- Die Auswahl „Mail-Aktivität schützen“ versteckt die IP-Adresse der Nutzer:innen und lädt alle Remote-Inhalte privat.
- Mit der Option „E-Mail-Adresse verbergen“ können User von Apple Mail ihre E-Mails über einzigartige, zufällig generierte E-Mail-Adressen an Empfänger:innen bzw. Absender:innen senden.
- Versandserver können auch mit Tracking-Pixeln die IP-Adresse der Empfänger:innen nicht mehr erkennen – das hat zur Folge, dass Absender:innen nicht mehr wissen, ob eine E-Mail geöffnet wurde oder nicht.
In den Mail-Einstellungen können User “Mail-Aktivität schützen” aktivieren, um ihre IP-Adresse zu verbergen und das Tracking für Versender:innen zu erschweren. (Quelle: Apple / rapidmail)
Diese Features können nur in der Mail-App von Apple aktiviert werden. Das bedeutet, dass alle E-Mails, die mit der Mail-App auf Apple Geräten gelesen bzw. versendet werden, betroffen sind – ganz unabhängig davon, welcher E-Mail-Provider (z. B. Outlook, Gmail oder Web.de) dabei genutzt wird. Die Voraussetzung ist, dass die User die Datenschutzfunktion in der App aktiviert haben. Nutzer:innen von anderen Mail-Apps auf Apple-Geräten, wie z. B. der Gmail-App, sind nicht von dieser Funktion betroffen.
Apple passt sich mit der Funktion vor allem an die geltenden Datenschutzgesetze an, deren Umsetzung immer mehr von Verbraucher:innen gefordert wird. Mit dem Feature sind Daten gegenüber Dritten nicht nur sicherer, sondern auch einfacher von deren Inhaber:innen zu überwachen bzw. zu kontrollieren.
🧐 Schon gewusst?
Apple ist bei der Datenschutz-Funktion nur ein sogenannter Mittelsmann (fachlich: „Proxy”). IP-Adressen und E-Mail-Adressen können nie vollends verschwinden oder verborgen werden. Was Apple also macht, ist die E-Mail-Adresse oder die IP-Adresse durch einen Proxy-Server vor Dritten zu verbergen. Anstatt diese Daten weiterzugeben, sendet Apple eine neugeschaffene IP- oder E-Mail-Adresse an die dritte Person.
2. Die Auswirkungen der Funktion auf das E-Mail-Marketing
Wir wissen nun, was die E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple kann und was sie Usern der Mail-App ermöglicht. Doch spätestens jetzt fragen sich vermutlich alle, die im E-Mail-Marketing-Bereich arbeiten, welche Folgen das Feature für die Auswertung von Newslettern und anderen Marketing-E-Mails hat.
Öffnungsrate und Standort werden verfälscht
Wenn die Datenschutzoption bei einer Nutzerin oder einem Nutzer aktiviert ist und eine E-Mail in der Mail-App von Apple geöffnet wird, kann der Versandserver (z. B. der des genutzten Newsletter-Tools) die Öffnungsrate nicht mehr erfassen.
Der Grund: In jeder E-Mail ist ein unsichtbares Tracking-Pixel versteckt. Dieses Pixel wird beim Öffnen einer E-Mail durch die Empfänger:innen auf dem Absenderserver heruntergeladen, womit Sie als Newsletter-Versender:in sehen können, dass Ihre versendete E-Mail geöffnet wurde. Durch die aktivierte Datenschutz-Funktion wird dieses Tracking-Pixel immer automatisch heruntergeladen, auch wenn die Nutzer:innen die E-Mail nicht öffnen. Das generiert verfälschte, erhöhte Öffnungsraten.
Eine maskierte IP-Adresse verhindert außerdem, dass standortbasierte Informationen (z. B. von welchem Land aus der Newsletter gelesen wurde) generiert werden. Funktionen zur Geolokalisierung der Empfänger:innen können in Newsletter-Tools daher fehlerhaft funktionieren.
🧐 Schon gewusst?
Eine IP-Adresse bezieht sich nicht auf ein einzelnes technisches Gerät, sondern ist einem lokalen Internetzugang zugeordnet. Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Büro gibt es einen WLAN-Router. Das Unternehmen arbeitet mit mehreren Laptops, ein paar Tablets und auch die Handys vor Ort sind mit dem WLAN verbunden. Die E-Mails, die von diesen Geräten während des Aufenthalts im Büro versendet werden, enthalten alle die gleiche IP-Adresse.
Segmentierung von Newsletter-Kontakten ist schwieriger
Einige Unternehmen segmentieren ihre Kund:innen anhand der getätigten Klicks im Newsletter, um gezielteres Newsletter-Marketing je nach Interessengebiet betreiben zu können. Auch das ist mit der Funktion in der Mail-App nicht mehr problemlos möglich: Da das Verhalten aufgrund der verschlüsselten bzw. verborgenen IP-Adresse nicht mehr personenbezogen getrackt wird, ist auch das Engagement der einzelnen Nutzer:innen nicht mehr nachvollziehbar. Engagement bezieht sich in dem Fall auf die Bereiche, Bilder und Grafiken, die die Leser:innen innerhalb der Mail anklicken. Ist eine IP-Adresse bzw. E-Mail-Adresse nicht verschlüsselt (z. B. weil die Datenschutzfunktion deaktiviert ist), so kann das Engagement innerhalb einer E-Mail weiterhin direkt den ausführenden Usern zugeordnet werden.
Hat man bestimmte Datensätze zu den eigenen Abonnent:innen gesammelt, wie zum Beispiel zum Wohnort oder den individuellen Interessen, so kann man zielgerichtete Newsletter versenden. Nutzen Abonnent:innen allerdings verschlüsselte IP- oder E-Mail-Adressen, funktioniert dieser Ansatz beim Segmentieren der Kontakte nicht mehr, da nur noch die gesamte Klick-Anzahl innerhalb eines Mailings erfasst werden kann. Wem genau also welche Inhalte bzw. Themen aus Ihrem Newsletter gefallen, wird dadurch unklar.
Übersicht der Desktop-Clients stimmt nicht mehr
Mit rapidmail sehen Sie in Ihrer Newsletter-Auswertung eine Statistik mit den benutzten Desktop-Clients Ihrer Empfänger:innen, z. B. Chrome, Firefox und Apple Mail. Die Leser:innen, die den Apple Mail-Datenschutz aktiviert haben, landen nun nicht mehr in der Kategorie „Apple Mail“, sondern in „Andere”. Somit ist nicht mehr ersichtlich, wie viel Prozent Ihrer Empfänger:innen tatsächlich Apple Mail verwenden und wie sehr sich die Datenschutzfunktion auf Ihre Auswertung auswirkt.
3. So passen Sie sich an den E-Mail-Datenschutz von Apple an
Alle genannten Datenschutz-Einstellungen betreffen lediglich Ihre Newsletter-Empfänger:innen, die die Mail-App von Apple nutzen. Wie wirkt sich die Datenschutzfunktion auf die angezeigten Kennzahlen aus und wie werten Sie am besten Ihre Newsletter aus?
Auswirkungen auf die Öffnungsrate
Als Folge dieser Funktion werden an Apple Mail User versendete E-Mails immer als geöffnet angezeigt, ganz gleich, ob Empfänger:innen diese tatsächlich geöffnet haben oder nicht. Das erschwert das Nachvollziehen des Mailing-Erfolgs, da die Newsletter-Öffnungsrate an Aussagekraft verliert. Auch die Lokalisierung des Standorts der Newsletter-Öffnung funktioniert nicht mehr so wie vor dem Datenschutz-Update. Durch den Einsatz von Proxy-Servern wird der eigentliche Standort verschleiert bzw. verändert, z. B. so, dass er in den USA liegt.
Unternehmen, die ihre Newsletter-Themen nur anhand der gemessenen Öffnungsraten planen, müssen bei den gezählten Öffnungen mit verfälschten Ergebnissen rechnen. Durch die Datenschutzfunktionen können die genauen Öffnungsraten nicht mehr ermittelt werden, sodass beispielsweise Betreffzeilen-Tests basierend auf E-Mail-Öffnungen nicht mehr so aussagekräftig sind wie zuvor. Auch in diesem Fall sollten Absender:innen zu den oben genannten Indikatoren greifen, die den Erfolg des Tests sichtbarer machen.
Auswirkungen auf die Klickrate
Die Auswirkungen auf die Klickrate sind zwar nicht so gravierend, wie die auf die Öffnungsrate, jedoch lassen sich trotzdem Veränderungen feststellen. Durch das eingeschränkte Tracking können einzelne Klicks nicht mehr individuellen Personen zugeordnet werden. Die gesamte Klickzahl jedoch ist immer noch uneingeschränkt in der Newsletter-Auswertung erfassbar.
Alternative Kennzahlen
Auch wenn die Öffnungs- und Klickrate nicht mehr so zuverlässig sind wie vor der Einführung der Funktion, sind sie weiterhin nützliche Kennzahlen. Sie können beispielsweise als generelle Tendenz interpretiert werden und Orientierung bieten. E-Mail-Marketer sollten sich trotzdem auf mehrere Messgrößen konzentrieren, um die Performance von Mailings zu erfassen. Aber keine Sorge, auch das klingt schlimmer als es tatsächlich ist. Folgende Newsletter-Kennzahlen lassen sich auch jetzt noch für Empfänger:innen, die Apple Mail nutzen, erheben:
- Zustellrate: Die Zustellrate entspricht dem Verhältnis der effektiv zugestellten und der Zahl der im Rahmen einer Kampagne insgesamt versendeten E-Mails. Um die Zustellbarkeit im Newsletterversand optimieren, gibt es einige Tipps und Tricks, die Sie als Absender:innen beachten können.
- Klickrate: Sie misst die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail bezogen auf die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails.
- Conversionrate: Die Conversionrate zeigt, wie viele erzielte Aktionen auf einer Website nach dem Klick in einer E-Mail durch den Empfänger oder die Empfängerin ausgelöst wurden.
- Abmelderate: Mit der Abmelderate können Sie feststellen, wie gut Ihre Newsletter-Inhalte ankommen. Ist die Rate hoch, interessieren sich Ihre Leser:innen scheinbar weniger für die ausgewählten Inhalte.
4. Fazit: Unsere Erkenntnisse zur Apple Mail-Datenschutzfunktion 2023
Auch wenn die Apple Mail-Datenschutzfunktion erst einmal erschreckend wirkt, können wir Sie beruhigen: Die Auswirkungen dieser Änderungen sind auch 2023 – das heißt fast zwei Jahre nach Einführung der Funktion – nur minimal im E-Mail-Marketing zu spüren.
Mit rapidmail haben einige unserer Kund:innen eine leichte Erhöhung der Öffnungsraten und Anzahl der Desktop-Öffnungen festgestellt, die durch den Einsatz der Apple Mail Proxy-Server verursacht werden. Zu Auswirkungen auf die Klickraten haben uns bisher keine Meldungen erreicht.
Lediglich die Funktion zur Geolokalisierung der Empfänger:innen kann nicht mehr so zuverlässig wie vor der Einführung der Datenschutzfunktion genutzt werden. Versender:innen wird durch die zufällig generierte IP-Adresse ihrer Kontakte kein Standort mehr angezeigt bzw. liegt der angezeigte Standort in vielen Fällen fälschlicherweise in den USA.
💡 rapidtipp
Legen Sie nicht zu viel Wert auf die Bedeutung der Öffnungsrate Ihrer Newsletter. Interpretieren Sie diese eher als Tendenz und nutzen Sie sie als Orientierung, welche Inhalte mehr oder weniger gut ankommen. Fokussieren Sie sich vermehrt auch auf andere Kennzahlen, wie die Abmelde-, Conversion- und Klickrate, um den Erfolg Ihrer Mailings auszuwerten.
Gerade das Thema Datenschutz gewinnt immer mehr an Relevanz, sodass auch zukünftig Änderungen (z. B. neue Gesetze, Datenschutz-Richtlinien oder Funktionen) möglich sind. Doch das ist nichts Neues – vergangene Datenschutz-Änderungen, wie das Inkrafttreten der DSGVO, haben gezeigt, dass sich die E-Mail-Marketing-Branche anpassen kann und es immer zu 100 % legale Mittel und Wege geben wird, um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben.
