Newsletter an Bestandskunden senden ohne Einwilligung – ist das DSGVO-konform?

Im E-Mail-Marketing stellt das Double Opt-in Verfahren sicher, dass Versender:innen für alle Abonnentinnen und Abonnenten eine ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt der Newsletter vorliegt. Diese ist nötig, um im Streitfall vor Gericht einen UWG-konformen Versand zu belegen sowie den Rechenschaftspflichten der DSGVO gerecht zu werden. Wie sieht das Ganze bei Bestandskund:innen aus? Können sie auch ohne Double Opt-in Einwilligung per Newsletter kontaktiert werden, ohne dass dabei gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verstoßen wird?

1. Double Opt-in Verfahren und DSGVO

Beim Double Opt-in Verfahren erhalten Interessent:innen nach der Anmeldung zum Newsletter eine Bestätigungsmail, in der sie erst auf den dafür vorgesehenen Link klicken müssen, um ihre Anmeldung zu Ihrem Newsletter abzuschließen. Das Verfahren ermöglicht Ihnen als Versender:in nachzuweisen, dass von allen Empfängerinnen und Empfängern eine explizite Einwilligung zum Erhalt der Newsletter vorliegt. Diese ist im Streitfall vor Gericht nötig, um zu belegen, dass der Versand nicht entgegen dem Wunsch der Empfänger:innen stattgefunden hat – und damit nicht im Widerspruch mit der DSGVO steht.

Ob ein Newsletter DSGVO-konform versendet wird, ist also vor allem von der erteilten Zustimmung der Empfänger:innen abhängig und weniger davon, welches Verfahren für die Newsletter-Anmeldung genutzt wurde. An sich ist die Nutzung der Double Opt-in Methode also keine gesetzliche Pflicht laut Datenschutz-Grundverordnung. In Art. 7 DSGVO werden allerdings die Anforderungen an die Gestaltung einer solchen Einwilligung definiert, welche beachtet werden sollten.

Jedoch ist das Double Opt-in Verfahren für Sie der einfachste Weg, um die Empfänger-Einwilligung strukturiert einzuholen. Damit stellt auch ein Einwilligungsnachweis im Sinne der Rechenschaftspflicht laut DSGVO im gerichtlichen Streitfall kein Problem dar: Mit der rapidmail Newsletter-Software wird der Zeitpunkt des Link-Klicks der Empfänger:innen in der Double Opt-in Bestätigungsmail zum Beispiel ganz automatisch in Ihrem Konto gespeichert und lässt sich jederzeit abrufen.

Beim Single Opt-in Verfahren (Anmeldung ohne erneuten Klick in Bestätigungsmail) ist es dagegen kaum möglich, die explizite Empfänger-Einwilligung vorzulegen. Denn alle Website-User könnten hier eine beliebige E-Mail-Adresse eintragen und diese Person somit zum Newsletter anmelden. Für einen DSGVO-konformen Newsletterversand reicht das Single Opt-in allein also abschließend doch nicht aus.

2. Aktuelle Rechtslage zum DSGVO-konformen Newsletterversand an Bestandskunden

Wie heißt es so schön: Ausnahmen bestätigen die Regel! Auch bei der benötigen Empfänger-Einwilligung gibt es eine Ausnahme, und zwar, wenn der Newsletter an B2B-Bestandskund:innen versendet wird: Unter bestimmten Voraussetzungen brauchen Sie keine gesonderte Werbeeinwilligung (z. B. per Double Opt-in Verfahren) einzuholen, um Newsletter an Bestandskundinnen und Bestandskunden aus dem B2B-Bereich zu senden.

Wann gelten B2B-Newsletter-Empfänger:innen als Bestandskund:innen?

Damit Sie Newsletter-Empfänger:innen zu Ihren Bestandskund:innen zählen können und der beschriebene Ausnahmefall eintritt, müssen die Empfänger:innen…

• schon einen Artikel bei Ihnen (im Laden oder Onlineshop) gekauft bzw. Ihren angebotenen Service in Anspruch genommen haben.
• den Kauf vollständig abgeschlossen haben: Es darf sich also weder um sogenannte Warenkorbabbrecher:innen handeln noch um Interessierte mit Kundenkonto, die bisher noch nichts gekauft haben.
• einen Kauf getätigt haben, der nicht länger als ein Jahr zurückliegt.

Wann kann ich meinen B2B-Bestandskund:innen ohne Double Opt-in Einwilligung rechtskonform Newsletter senden?

Bei der Frage nach einem rechtskonformen Newsletterversand an Bestandskund:innen ist weniger der Blick in die DSGVO entscheidend, sondern vor allem der in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 Abs. 3 UWG). Laut UWG ist Bestandskundenwerbung (häufig auch als „Direktwerbung” bezeichnet) über E-Mail-Marketing  auch ohne zusätzliche Einwilligung möglich, wenn alle der folgenden Bedingungen erfüllt sind:

1. Die Kund:innen haben ihre E-Mail-Adresse beim Kauf der jeweiligen Artikel bzw. der Dienstleistungen angegeben: Vorsicht – der gesamte Kaufprozess muss abgeschlossen worden sein!
2. Die versendeten Newsletter enthalten nur Werbung für ähnliche Produkte oder Services: Alle Artikel, die den Kund:innen im Newsletter präsentiert werden, müssen den gleichen Verwendungszweck haben (z. B. andere Modelle, neuere Versionen) oder den gleichen Bedarf decken (z. B. Zubehör zum erworbenen Artikel) wie das Produkt, das Ihr Kund:innen zuvor gekauft haben.
3. Ihre Kundinnen und Kunden haben dem Erhalt Ihrer Newsletter nicht ausdrücklich widersprochen.
4. Ihre Bestandskund:innen müssen beim Kauf darauf hingewiesen worden sein, dass sie dem Erhalt der Newsletter bzw. Werbemails jederzeit und kostenlos widersprechen können und auf welchem Weg dies möglich ist. Das lässt sich einfach umsetzen, indem Kund:innen beim Kaufprozess z. B. direkt unter dem Eingabefeld der E-Mail-Adresse darüber informiert werden, wofür ihre E-Mail-Adressen verwendet werden und wie sie von ihrem Widerspruchsrecht Gebrauch machen können. Zum Beispiel eignet sich dafür folgender Hinweis:

„Sofern Sie keinen Widerspruch eingelegt haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse zum Versand von Werbung für ähnliche Artikel bzw. Services. Sie können dieser Nutzung Ihrer Kontaktadresse jederzeit per Benachrichtigung an newsletter@meinefirma.de oder per Klick auf den Abmeldelink in unseren Werbemails widersprechen. Es entstehen dabei für Sie keine anderen Kosten als die Übermittlung nach Basistarifen.”

Sind alle vier Voraussetzungen erfüllt, können Sie Ihre Kundinnen und Kunden aus dem B2B-Bereich auch ohne gesonderte Einwilligung per Newsletter kontaktieren, ohne dabei gegen die DSGVO oder das UWG zu verstoßen. Auch alle weiteren rechtlichen Vorschriften für den Newsletterversand und Datenschutz-Vorgaben für das E-Mail-Marketing müssen natürlich eingehalten werden, wenn Sie Ihre Bestandskundschaft anschreiben.

3. Fazit: Ist ein Newsletter an Bestandskunden ohne ausdrückliche Zustimmung ein Verstoß gegen die DSGVO?

Beim Newsletterversand an Bestandskunden und Bestandskunden müssen die vier beschriebenen Voraussetzungen alle gleichzeitig gegeben sein, damit Sie Ihren Kund:innen auch ohne gesonderte Double Opt-in Einwilligung Werbemails zusenden können. Ist dies der Fall, stellt ein Bestandskunden-Newsletter ohne explizite Zustimmung rein objektiv betrachtet weder einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar noch gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Jedoch sind die gesetzlichen Grenzen teilweise nicht sehr klar definiert und daher schwer nachzuvollziehen. Zum Beispiel müssten Sie für jeden Fall einzeln entscheiden, ob ein im Newsletter beworbenes Produkt tatsächlich „Ähnlichkeit” zu dem bereits von der Person erworbenen Artikel aufweist. Nur dann dürfen Sie sie ohne Einwilligung per Newsletter anschreiben. Ob das zuständige Gericht im Streitfall Ihre Einschätzung teilen würde, lässt sich im Vorhinein nur schwer abschätzen. Da es hier um den Schutz persönlicher Daten geht, werden die Richtlinien in der Praxis häufig sehr streng ausgelegt.

Aus diesem Grund raten wir allen Newsletter-Absender:innen ausdrücklich dazu, für ihr E-Mail-Marketing trotzdem nur mit vorliegender Double Opt-in Einwilligung zu versenden – egal ob an Newsletter-Abonnent:innen oder Bestandskund:innen. Damit sind Sie in jedem Fall auf der sicheren Seite.

Mit rapidmail als Newsletter-Software wird für jede neue Anmeldung über das Newsletter-Anmeldeformular auf Ihrer Website automatisch eine Double Opt-in Bestätigungsmail an die neuen Abonnentinnen und Abonnenten versendet. So wird sicher gestellt, dass Sie als Absender:in auch im rechtlichen Streitfall ohne Probleme belegen können, dass Sie für alle Kontakte über die nötige Einwilligung verfügen. Auch sonst gestatten wir ausschließlich den Versand an E-Mail-Adressen, für die eine Kundenbeziehung nachgewiesen werden kann. Somit gewährleisten wir zu 100 % DSGVO-konformes E-Mail-Marketing über unsere Software!

4. Bonus: Kostenlose Checkliste für DSGVO-konformes Newsletter-Marketing zum Downloaden

Ok, Sie haben jetzt gelernt, welche Voraussetzungen für den Newsletterversand an Bestandskund:innen gelten – und dass wir Ihnen dringend ans Herz legen, Newsletter nur mit vorliegender Double Opt-in Einwilligung zu versenden. Es gibt aber noch einige andere Regeln, die Sie unbedingt beachten sollten, damit Ihr Newsletter-Marketing zu 100 % DSGVO-konform ist.

Um Ihnen das komplexe Thema Datenschutz so angenehm und einfach wie möglich zu machen, haben wir für Sie eine interaktive Datenschutz-Checkliste für Newsletter zusammengestellt. So können Sie genau sehen, welche konkreten Vorgaben Sie beachten müssen – und abhaken, welche Sie bereits erfolgreich umgesetzt haben.

Viel Spaß! ✅

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