Hard Bounces und Soft Bounces bei Newslettern – was ist das?

Versenden Sie Ihre Newsletter an einen großen Verteiler mit vielen Kontakten, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass einige E-Mails „gebounct” werden. Das heißt, dass die E-Mail-Server von bestimmten Empfängern den Newsletter nicht in das gewünschte Mail-Postfach zustellen können und den Absender dann per Unzustellbarkeitsnachricht darüber informieren. Dabei unterscheidet man zwischen sogenannten „Soft Bounces” und „Hard Bounces”. Was genau ist der Unterschied? Und wie werden solche Bounces überhaupt ausgelöst? Gibt es auch einen Weg, unnötige Bounces zu vermeiden und die Bounce Rate so zu senken? Hier erfahren Sie alles, was Sie schon immer über Newsletter-Bounces wissen wollten!

1. Was sind Bounces beim Newsletterversand?

Der Begriff „Bounce” kommt aus dem Englischen („to bounce”) und kann auf Deutsch mit „zurückfedern” oder auch auch „abprallen” übersetzt werden. Eine E-Mail „bounct”, wenn sie nach dem Versand aus verschiedensten Gründen nicht im Posteingang des Empfängers ankommen kann (also nicht richtig zugestellt werden kann), sondern dort „abprallt”.

Aus technischer Sicht bedeutet ein Bounce, dass eine versendete E-Mail oder ein Newsletter durch den empfangenden Mailserver nicht an den Empfänger zugestellt werden kann. Ist dies der Fall, versendet der Mailserver automatisch eine Nachricht an den Absender, um ihn darüber zu informieren, dass die Zustellung der verschickten Nachricht leider nicht möglich war. Diese Fehlermeldung wird auch als „Bounce Message” oder „Non Delivery Notification” bezeichnet.

Die Bounce-Nachricht an den Versender gibt Aufschluss darüber, bei welcher Empfänger-Adresse der Versand des Newsletters nicht erfolgreich war und was der Grund für die fehlerhafte Zustellung (im Anhang enthalten) war. Dank des angegebenen E-Mail-Betreffs aus dem E-Mail-Header im Anhang kann der Absender auch direkt sehen, um welchen Newsletter es sich genau handelt. Dies ist vor allem hilfreich, wenn mehrere Mailings fast zeitgleich versendet werden. Der Absender kann anhand der Bounce Messages also herausfinden, welche Empfänger den Newsletter nicht erhalten haben und was der Grund hierfür ist.

2. Wodurch werden E-Mail-Bounces ausgelöst?

Hinter einem Bounce, das heißt einer fehlerhaften Zustellung einer E-Mail oder eines Newsletters können verschiedenste Auslöser stecken. Die häufigsten Ursachen für einen Bounce sind folgende:

• Der versendete Newsletter ist zu groß (z. B. zu viele Bilder)
• Das Mail-Postfach des Empfängers ist voll, es gibt also sozusagen keinen Platz mehr im Briefkasten
• Die Empfänger-Adresse enthält einen Tippfehler
• Am Empfängerserver werden Wartungsarbeiten vorgenommen odes es treten andere technische Probleme auf, die dazu führen, dass dieser vorübergehend nicht erreichbar ist
• Es werden zum gleichen Zeitpunkt zu viele E-Mails an den Empfangsserver gesendet (Überlastung)
• Spam-Einstufung durch den Empfangsserver infolge eines fehlgeschlagenen Authentifizierungsverfahrens wie DKIM, SPF oder DMARC
• Die E-Mail-Adresse des Empfängers oder die angeschriebene Domain gibt es nicht (mehr)
• Der Newsletter wird aufgrund spamverdächtiger Inhalte durch den Empfangsserver blockiert

3. Was ist der Unterschied zwischen Hard Bounces und Soft Bounces?

Bounce ist der Oberbegriff für alle versendeten E-Mails, bei denen eine Zustellung zum Empfänger nicht möglich ist und damit ein wichtiger Indikator im E-Mail-Marketing. Dabei wird unterschieden, ob der Grund für die fehlerhafte Zustellung nur temporärer Natur ist (dann handelt es sich um ein sogenanntes „Soft Bounce”), oder ob die E-Mail auch dauerhaft nicht zugestellt werden kann (dann spricht man von einem „Hard Bounce”). 

Das bedeutet, dass ein Newsletter, der einen Soft Bounce auslöst, theoretisch beim Empfänger ankommen kann, d. h. die Empfängeradresse inklusive Domain existiert und wurde korrekt angegeben. Trotzdem kommt sie aufgrund von vorübergehenden Störungen wie z. B. einem vollen E-Mail-Postfach nicht beim Empfänger an. Bei einer E-Mail mit Soft Bounce nach dem ersten Versand kann es durchaus sein, dass sie beim zweiten Zustellungsversuch den Empfänger ohne Probleme erreicht. Der Unterschied zum Hard Bounce ist, dass bei letzterem auch weitere Zustellversuche nicht zum Erfolg führen würden, da es z. B.  die angegebene E-Mail-Adresse gar nicht mehr gibt (auch als „Recipient Bounce” bezeichnet).

Folgende Tabelle gibt einen Überblick darüber, unter welchen Voraussetzungen beim Newsletterversand ein Soft Bounce ausgelöst werden kann und unter welchen ein Hard Bounce:

Was passiert mit den Empfänger-Adressen, bei denen es zu Hard Bounces kommt?

E-Mail-Adressen, an die auch langfristig keine E-Mails zugestellt werden können, werden mit der Newsletter-Software rapidmail automatisch aus Ihren aktiven Kontakten entfernt und der Kategorie „gebounct” zugeordnet. Somit wird vermieden, dass Sie mehrfach falsche E-Mail-Adressen anschreiben, worunter andernfalls auf lange Sicht Ihr guter Ruf als seriöser Newsletter-Versender leiden könnte. Dies wiederum könnte sich negativ auf die allgemeine Zustellbarkeit Ihrer Newsletter auswirken, weshalb das sofortige Aussortieren gebouncter Adressen (bei Hard Bounce) äußerst wichtig ist.

Was passiert mit den Empfänger-Adressen, die Soft Bounces auslösen?

Verursacht das Versenden eines Newsletters an eine Empfänger-Adresse einen Soft Bounce (Zustellung vorübergehend nicht möglich), wird in der Bounce Message an den Absender im Vergleich zum Hard Bounce ein anderer Fehlercode vermerkt. Bei einem Soft Bounce wird der Absender-Server nur darüber in Kenntnis gesetzt, dass der Newsletter derzeit nicht zugestellt werden kann. Beim nächsten Newsletterversand an die gleiche Empfängerliste wird die Empfängeradresse wieder angeschrieben. Erst wenn es zu mehreren Soft Bounces in Folge kommt, wird mit rapidmail die E-Mail-Adresse des Empfängers als Hard Bounce eingestuft und beim nächsten Versand nicht mehr angeschrieben.

Wann ein mehrfacher Soft Bounce schließlich in einen Hard Bounce umgewandelt wird, hängt davon ab, welches Soft Bounce Limit Sie beim Anlegen der entsprechenden Empfängerliste festgelegt haben. Die standardmäßige Voreinstellung für das Limit ist bei rapidmail auf 20 Soft Bounces gesetzt. Das heißt, dass die E-Mail-Adresse eines Empfängers mit dem Status „gebounct” (Hard Bounce) versehen wird, sobald der Newsletterversand 20 Mal in Folge zu einem Soft Bounce geführt hat.

4. Die Bounce Rate: Was sagt sie aus?

Die Bounce Rate ist eine Kennzahl im E-Mail-Marketing und gibt den Anteil der nicht zustellbaren E-Mails an der Gesamtzahl der verschickten Newsletter an. Je geringer die Bounce Rate nach dem Versand eines Newsletters ist, desto besser ist das für die Reputation des Newsletter-Versenders. Die Bounce Rate ist außerdem einer der zahlreichen Faktoren, die Spamfilter von E-Mail-Anbietern bei der Beurteilung nutzen, ob es sich bei einer E-Mail um eine Spam-Mail handelt oder nicht.

Die Bounce Rate kann ganz einfach berechnet werden:

Bounce Rate = (nicht zugestellte Newsletter/versendete Newsletter) * 100

Nehmen wir an, wir haben einen Newsletter an 10.000 Empfänger versendet, von denen es bei 100 Empfänger-Adressen zu einer fehlerhaften Zustellung kommt. Die Bounce Rate unseres Newsletters würde dann bei 1,0 % liegen – also alles im grünen Bereich!

Denn es ist normal, dass einige Empfängeradressen nicht erreichbar sind, vor allem bei sehr umfangreichen Empfängerlisten. Können Sie bei der Auswertung Ihrer Newsletter allerdings eine Bounce Rate feststellen, die höher als 2 % ist, sollten Sie Ihre Empfängerliste noch einmal auf die Richtigkeit der vorliegenden Daten prüfen. Ist die Bounce Rate zu hoch, kann sich das negativ auf Ihren guten Absender-Ruf auswirken, da eine große Anzahl von fehlerhaften Empfänger-Adressen auf gekaufte E-Mail-Adressen sowie Spam-Versand hinweisen. Werden Ihre Newsletter fortan nur noch als Spam eingestuft, hat das außerdem Auswirkungen auf die allgemeine Zustellbarkeit Ihrer Mailings. Daher sollten Sie nach dem Versand Ihrer Newsletter immer einen Blick auf die Bounce Rate im Newsletter-Reporting werfen und prüfen, ob sich diese noch im Normalbereich bewegt.

In der jeweiligen Newsletter-Statistik unter „Empfängeraktivität” können Sie sich auch nur die Empfänger-Adressen anzeigen lassen, bei denen der Versand zu einem Bounce geführt hat. Auf diese Weise können Sie z. B. prüfen, ob die Bounces auf einen bestimmten E-Mail-Provider zurückzuführen sind. Wenn dem so ist, liegt das höchstwahrscheinlich daran, dass Sie der Provider auf seine Blacklist gesetzt hat. Im ersten Schritt raten wir dann dazu, den Support Ihres Newsletter-Anbieters zu kontaktieren, der Sie nach einer ersten Prüfung ggf. an den E-Mail-Anbieter weiterleitet, um der Sache auf den Grund zu gehen und eine Lösung zu finden.

5. Wie vermeidet man Bounces im E-Mail-Marketing?

Eine hohe Bounce Rate kann auf lange Sicht die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter stark beeinträchtigen. Daher raten wir dazu, nach dem Versand eines Newsletters einen Blick auf die Anzahl der Bounces zu werfen um zu prüfen, ob diese im akzeptablen Rahmen bleibt. 

Mithilfe unserer 10 Tipps für eine niedrige Bounce Rate können Sie außerdem vorbeugende Maßnahmen ergreifen, die dazu beitragen, die Anzahl der Newsletter-Bounces zu reduzieren:

Tipp 1: Newsletter-Empfängerlisten pflegen und aktuell halten

Eine hohe Bounce Rate lässt u. a. darauf schließen, dass die Pflege der Empfängerliste zu sehr vernachlässigt wurde. Tatsächlich sollten Sie Ihren E-Mail-Verteiler regelmäßig „ausmisten”, um Ihre gute Reputation als seriöser Newsletter-Versender aufrechtzuerhalten. Beinhaltet Ihre Empfängerliste zu viele inaktive Kontakte, können die Empfangsserver feststellen, dass nur wenige Empfänger mit Ihren E-Mails interagieren. Dies deuten die Spamfilter der E-Mail-Provider häufig als Anzeichen für einen Spamversand, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Ihr Newsletter beim nächsten Versand direkt im Spamordner Ihrer Empfänger landet. Sortieren Sie daher regelmäßig inaktive Empfänger von Ihrer Kontaktliste aus. Das mag erst einmal kontraproduktiv wirken, da Ihre Empfängerliste natürlich kleiner wird. In Wirklichkeit gehört der Frühjahrsputz der Empfängerlisten jedoch genauso zum Newsletterversand wie das Klicken des „Mailing versenden”-Buttons. Denn es ist völlig normal, dass sich Interessen und Gewohnheiten ändern und Newsletter nach einer gewissen Zeit für bestimmte Abonnenten einfach nicht mehr relevant sind. Dann heißt es: Time to say Goodbye!

Tipp 2: Keine E-Mail-Adressen kaufen

Auch wenn es verlockend klingt: E-Mail-Adressen kaufen ist nicht der richtige Weg, um neue Newsletter-Empfänger zu gewinnen. Neben vielen anderen Nachteilen wirkt sich eine Empfängerliste voller gekaufter Adressen negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter aus – und erhöht somit automatisch die Anzahl der E-Mail-Bounces. Setzen Sie stattdessen sogenannte Incentives wie Gutscheine, Rabatte, Gratisproben oder Vorab-Angebote ein, um mehr Abonnenten zur Anmeldung zum Newsletter zu motivieren.

Tipp 3: Double Opt-in Verfahren für die Newsletter-Anmeldung verwenden

Indem Sie das Double Opt-in Verfahren für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter nutzen (mit rapidmail ganz automatisch), sind Sie nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite, sondern vergewissern sich auch, dass Sie Ihren Newsletter nur an E-Mail-Adressen senden, die auch wirklich existieren. Da Bots, die sich in Ihr Newsletter-Anmeldeformular eintragen, das Double Opt-in Verfahren nicht erfolgreich abschließen können (fehlender Klick in der Bestätigungsmail), werden sie in Ihrer Empfängerliste als unbestätigte Empfänger aufgelistet und somit beim Newsletterversand an diese Liste nicht berücksichtigt. Gleichzeitig stellen Sie mit der Double Opt-in Methode sicher, dass die neuen Abonnenten auch wirklich Interesse an Ihren Newsletter-Inhalten haben. Somit sinkt das Risiko, dass Ihre Empfänger Ihren Newsletter irgendwann als Spam markieren. Das würde sich sonst nämlich wiederum negativ auf die Bounce Rate Ihrer Mailings auswirken.

Tipp 4: Captcha in das Newsletter-Anmeldeformular einbinden

Kryptische E-Mail-Adressen, die sich über das Anmeldeformular zu Ihrem Newsletter anmelden, lassen sich oft auf eine Bot-Eintragung zurückführen. Wenn Sie rapidmail nutzen und somit automatisch das Double Opt-in Verfahren anwenden, werden diese als unbestätigte Empfänger in Ihrem Verteiler aufgeführt und somit sowieso nicht angeschrieben. Jedoch sollten Sie diese Adressen natürlich auch auf keinen Fall kontaktieren, wenn Sie nicht mit rapidmail arbeiten und die Double Opt-in Methode nicht nutzen. Ansonsten würde auch hier wieder das Risiko bestehen, dass der Empfangsserver erkennt, dass Sie zu viele ungültige E-Mail-Adressen anschreiben und Ihren Newsletter fortan bouncen lassen. Dem wirken Sie entgegen, indem Sie Bot-Eintragungen in Ihrem Newsletter-Anmeldeformular verhindern. Dies erreichen Sie durch den Einbau eines Captchas, also eines Tests, an dem Bots im Normalfall kläglich scheitern.

Tipp 5: E-Mail-Größe gering halten

Um zu vermeiden, dass Ihr Newsletter aufgrund seiner Dateigröße vom Empfangsserver abgelehnt wird und auf diese Weise einen Bounce auslöst, sollten Sie immer versuchen, die Größe Ihrer E-Mails so gering wie möglich zu halten. Wir raten zu einer Newsletter-Dateigröße von maximal 300 kB.

Tipp 6: Spamverdächtige Begriffe im Newsletter-Betreff und -Inhalt vermeiden

Damit Ihr Newsletter vom Empfangsserver nicht als Spam behandelt wird und so möglicherweise zu einem Bounce führt, sollten Sie spamverdächtige Begriffe sowohl im Newsletter-Betreff als auch im Inhalt der E-Mail vermeiden. Da Schreibfehler typisch für Spamversender sind, sollten Sie außerdem auf eine korrekte Rechtschreibung und Grammatik in Ihren Newsletter-Texten achten, damit die Mailserver Ihrer Empfänger hier keinen Spamversand vermuten.

Tipp 7: Nur auf vertrauenswürdige Seiten im Newsletter verlinken

Prüfen Sie vor dem Versand außerdem immer über eine Testmail, ob Sie überall korrekte Verlinkungen eingefügt haben und es sich bei den verlinkten Seiten um vertrauenswürdige Seiten handelt. Bei Newsletter-Links auf unseriöse Seiten wittern Spamfilter nämlich häufig Ihre Chance und stufen Ihr Mailing mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit als Spam ein, was wiederum Auswirkungen auf die Zustellbarkeit und somit die Anzahl der Newsletter-Bounces haben kann.

Tipp 8: Ausreichend Text in den Newsletter einfügen

Wenn eine E-Mail zu viele Bilder, GIFs oder Videos und zu wenig Text enthält, können auch hier die Spamfilter der E-Mail-Provider Alarm schlagen, was in Zukunft Einfluss auf die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter nehmen kann. Mit einem ausgeglichenen Text-Bild-Verhältnis im Newsletter tragen Sie u. a. dazu bei, dass die Bounce Rate möglichst niedrig bleibt.

Tipp 9 : Newsletter regelmäßig versenden

Auch ein regelmäßiger Versand von Newslettern hilft dabei, Bounces zu vermeiden. Indem Sie wöchentlich oder monatlich von sich hören lassen, gerät Ihr Newsletter bei Ihren Abonnenten nicht in Vergessenheit. Erhalten diese dagegen nur einmal pro Jahr Neuigkeiten von Ihnen, werden sie irgendwann vergessen, dass und warum sie sich eigentlich selbst aus Interesse zu Ihrem Newsletter angemeldet haben. Die Gefahr ist dann groß, dass einige Empfänger Ihre E-Mails als Spam markieren anstatt sich einfach vom Newsletter abzumelden. Dies schadet nicht nur Ihrem guten Ruf als seriöser Versender, sondern auch der Zustellbarkeit Ihrer Mailings: Der Versand an die Adressen der Empfänger, die Ihren Newsletter als Spam markiert haben, wird höchstwahrscheinlich viele Bounces auslösen.

Tipp 10: Ein professionelles Newsletter-Tool verwenden

Vor allem beim Newsletterversand an umfangreiche Empfängerlisten ist es sinnvoll, mit einem externen Newsletter-Anbieter zu arbeiten. So müssen Sie sich einerseits nicht selbst um das Bouncemanagement kümmern, das vor allem im Hinblick auf den richtigen Umgang mit Hard Bounces fundiertere Kenntnisse erfordert. Andererseits sind alle nötigen Voraussetzungen wie Whitelisting und Double Opt-In Anmeldeverfahren automatisch gegeben, die dazu beitragen, die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter zu maximieren.